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【課程背景】

營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)！

跨界借鑒：隨著行業(yè)庫(kù)存的急劇增量，疫情發(fā)展帶來(lái)的停擺效應(yīng)等因素，2021年將是中小房企去庫(kù)存最激烈的一年，如果去化不理想，就只能進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的深水區(qū)；我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須主動(dòng)積極的迭代營(yíng)銷策略思維，跨界借鑒成熟行業(yè)的領(lǐng)先思維模式，基于市場(chǎng)外部環(huán)境變化、客戶需求敏感點(diǎn)轉(zhuǎn)變等角度來(lái)分析樓盤價(jià)值點(diǎn)提煉、客戶組織、客戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的操作手法，掌握精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群需求與樓盤價(jià)值點(diǎn)的實(shí)戰(zhàn)方法，才能在區(qū)域?qū)?zhàn)中先發(fā)制勝。

迭代思維：本課程將打破傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷策略的固有思維，用成熟行業(yè)優(yōu)勢(shì)激活地產(chǎn)策劃；梳理傳統(tǒng)地產(chǎn)策略的豐厚積淀，分析營(yíng)銷策略的演化路徑；以新環(huán)境、新市場(chǎng)下客群的置業(yè)需求變化為藍(lán)本，主動(dòng)積極迭代營(yíng)銷策略思維。

增量技巧：2021年，地產(chǎn)營(yíng)銷策略注定要和企業(yè)對(duì)賭未來(lái)，營(yíng)銷的底牌是把產(chǎn)品賣給人，而“人和市場(chǎng)”是在不斷變化的，未來(lái)之路注定迷茫。房?jī)r(jià)持續(xù)增長(zhǎng)的環(huán)境下，企業(yè)操盤手（營(yíng)銷經(jīng)理/營(yíng)銷總監(jiān)/策略總監(jiān)）的專業(yè)技術(shù)是否真的經(jīng)得起檢驗(yàn)？面對(duì)太多不確定的未來(lái)，我們需要主動(dòng)將思維迭代，努力尋找解決當(dāng)下樓盤營(yíng)銷策略的增量技巧，爭(zhēng)做企業(yè)/區(qū)域營(yíng)銷業(yè)績(jī)的優(yōu)勝者。

【課程收益】

1、解讀國(guó)內(nèi)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及地產(chǎn)營(yíng)銷的影響;

2、掌握如何創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文案創(chuàng)作及廣告吸引客戶;

2、掌握復(fù)盤的核心的價(jià)值及應(yīng)用方法;

3、掌握項(xiàng)目定位的意義和項(xiàng)目各大階段操盤方法;

4、把握客戶置業(yè)邏輯以及提高拓客和案場(chǎng)成交能力;

5、深度分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的迭代及標(biāo)桿房企案。

【課程對(duì)象】

1、房企營(yíng)銷、策劃部門、條線的所有員工；

2、房地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、營(yíng)銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、銷售總監(jiān)等營(yíng)銷核心決策者、中高層人員。

【課程大綱】

心態(tài)建立

通過這次學(xué)習(xí)，你想得到什么？

知識(shí)學(xué)習(xí)的陷阱分析

前奏

房?jī)r(jià)對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)分析

2015-2021年，地產(chǎn)開發(fā)在公司層面所經(jīng)歷的歷程分析

政策環(huán)境：從中央政策定調(diào)分析大環(huán)境在引導(dǎo)的發(fā)展方向

市場(chǎng)份額：從年度營(yíng)銷總量分析房企發(fā)展趨勢(shì)及置業(yè)環(huán)境

拿地土儲(chǔ)：從拿地土儲(chǔ)數(shù)據(jù)分析未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局及投拓風(fēng)險(xiǎn)

人口未來(lái)：從新增人口數(shù)據(jù)分析人口紅利效應(yīng)及戶配比例

未來(lái)以來(lái)：從商品房交易主導(dǎo)逐步過度到存量房主導(dǎo)市場(chǎng)

產(chǎn)業(yè)發(fā)展：從三四線城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析收入和置業(yè)關(guān)聯(lián)性

接班上位：從大量地產(chǎn)企業(yè)二代接班，分析未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)格局

請(qǐng)你思考

怎么理解、定義一個(gè)行業(yè)的成熟度？

滿分100分的標(biāo)準(zhǔn)下，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的成熟度是多少分？

在國(guó)內(nèi)，有哪些行業(yè)的起步發(fā)展時(shí)間和房地產(chǎn)行業(yè)高度重疊？

在國(guó)內(nèi)，有哪些行業(yè)的成熟度領(lǐng)先于房地產(chǎn)行業(yè)？

面對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存，還熟悉哪些其他行業(yè)的處理方式、態(tài)度？

一．策略之心，勞心之路

如何在起步就走對(duì)路

?策劃工作的崗位職能演變

?如何提升策劃專業(yè)技能

解析：什么是策劃，策劃人需要哪些知識(shí)體系；

文案創(chuàng)作，語(yǔ)言風(fēng)格和潛臺(tái)詞

?重要的不是內(nèi)容，是語(yǔ)言風(fēng)格

?夾藏在語(yǔ)言中的性別、年齡和階層

語(yǔ)言中掩飾不住的地位、權(quán)力和領(lǐng)導(dǎo)力

解析：語(yǔ)言如何透露人們的性格、情感和社交關(guān)系；

觀點(diǎn)及案例：如何通過分析語(yǔ)言風(fēng)格了解自己和他人；生動(dòng)呈現(xiàn)語(yǔ)言在實(shí)際應(yīng)該中的各類案例；

領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告呈現(xiàn)/營(yíng)銷報(bào)告特別糾結(jié)怎么破（地產(chǎn)廣告/營(yíng)銷報(bào)告的創(chuàng)作與創(chuàng)意）

?策劃人如何和領(lǐng)導(dǎo)溝通廣告的版式與設(shè)計(jì)？

?提升廣告呈現(xiàn)力的核心技能

?廣告無(wú)用論從何而來(lái)？廣告的價(jià)值點(diǎn)在哪里？

?優(yōu)秀廣告的成因和遞進(jìn)之效

?文案創(chuàng)作有別于文學(xué)創(chuàng)作，優(yōu)秀文案人需要具備哪些特質(zhì)基礎(chǔ)？

?項(xiàng)目主廣告語(yǔ)是營(yíng)銷線的支點(diǎn)，如何提煉？

?為什么豪宅項(xiàng)目的廣告畫面總是差不多？

解析：好文案，一句話就夠了；

觀點(diǎn)及方法：抓住眼球，直擊痛點(diǎn)，刺激購(gòu)買

二．復(fù)盤營(yíng)銷策略的演化之路

經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為能力－對(duì)做過的事情做思維演練

了解復(fù)盤：

?什么是復(fù)盤

?復(fù)盤與行動(dòng)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、績(jī)效改進(jìn)之間的關(guān)聯(lián)

?復(fù)盤對(duì)提升組織能力的作用

?復(fù)盤的方法論和應(yīng)用之道

行動(dòng)復(fù)盤：

?企業(yè)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略復(fù)盤

?項(xiàng)目復(fù)盤（了解項(xiàng)目過往得失，決策習(xí)慣，目標(biāo)壓力等……）

?團(tuán)隊(duì)復(fù)盤（了解團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，執(zhí)行能力，潛伏問題等……）

?個(gè)人復(fù)盤（認(rèn)清自我，開放心態(tài)，主動(dòng)改變等……）

?復(fù)盤工具

超越復(fù)盤：

?以復(fù)盤為基礎(chǔ)，搭建組織開放式學(xué)習(xí)體系

解析：復(fù)盤的核心價(jià)值及應(yīng)用方法，梳理問題，找準(zhǔn)對(duì)策，助你成為真正的復(fù)盤高手。

觀點(diǎn)及案例：地產(chǎn)圈的成功案例只可以借鑒，真正的成功靠自己摸索總結(jié)；深度呈現(xiàn)分析標(biāo)桿企業(yè)復(fù)盤實(shí)操案例，助你將過去的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為能力，并激發(fā)創(chuàng)新思維。

思考01：開發(fā)商的策劃部門在組織內(nèi)是什么角色

思考02：代理公司的策劃部門在組織內(nèi)是什么角色

思考03：廣告公司的策劃部門在組織內(nèi)是什么角色

三、營(yíng)銷策略工作從哪里開始？

1、項(xiàng)目定位階段

思考04：項(xiàng)目定位是什么？（定位邏輯、必要條件、支持力度等）

策略提煉：

項(xiàng)目定位的工作演化

項(xiàng)目定位的成果演化

項(xiàng)目定位的未來(lái)發(fā)展

2、項(xiàng)目操盤階段

思考05：操盤階段的劃分基礎(chǔ)是什么？（邏輯、必要條件等）

策略提煉：從客戶感知層面劃分操盤階段

引發(fā)客戶關(guān)注－引發(fā)客戶興趣－引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)（把握購(gòu)買行為）

（1）項(xiàng)目籌備期

全年?duì)I銷總綱與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)鋪排

項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間軸與產(chǎn)品（組團(tuán)）選擇策略

（2）品牌立勢(shì)期

完善→啟動(dòng)→執(zhí)行修正媒體（渠道）推廣計(jì)劃

挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）

（3）造勢(shì)蓄客期

全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)（重點(diǎn)）活動(dòng)鋪排

一切為了客戶到訪

（4）價(jià)值炒作期

項(xiàng)目認(rèn)籌方案與計(jì)劃

最大化植入傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值信息，強(qiáng)化客戶認(rèn)知

（5）品質(zhì)體驗(yàn)期

開盤方案提報(bào)→修正→執(zhí)行

贏在細(xì)節(jié)，勝在體驗(yàn)，各橫向部門全力保障客戶完美體驗(yàn)

（6）持續(xù)銷售期

開盤后調(diào)價(jià)、控量與拓（新）市場(chǎng)

結(jié)合市場(chǎng)反饋、客戶需求（痛點(diǎn)），調(diào)整升級(jí)產(chǎn)品附加值

思考06：客戶的置業(yè)邏輯是什么？如何溝通

策略提煉：價(jià)值挖掘――引導(dǎo)客戶對(duì)產(chǎn)品高度認(rèn)同

（1）梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)、凝練推廣核心觀點(diǎn)

（2）基礎(chǔ)價(jià)值點(diǎn)絕不能取勝

（3）匹配客戶關(guān)注熱點(diǎn)和產(chǎn)品價(jià)值體系之間的關(guān)聯(lián)

（4）從客戶“容易關(guān)注”的角度出發(fā)包裝價(jià)值點(diǎn)

（5）做深做透，積極挖掘品牌溢價(jià)支撐力

（6）充分挖掘城市及板塊價(jià)值，獲得市場(chǎng)關(guān)注度

策略提煉：價(jià)值傳播――全方位將成體系的價(jià)值滲透到市場(chǎng)中

（1）價(jià)值點(diǎn)說辭

（2）營(yíng)銷物料（硬件）

（2）營(yíng)銷工具（軟件）

（4）媒體傳播技術(shù)分析

（5）活動(dòng)傳播技術(shù)分析

思考07：客戶從哪里來(lái)？如何拓展？

策略提煉：節(jié)點(diǎn)邀約，精準(zhǔn)打擊，以銷售為目的，掠奪式、洗腦式拓客體系

（1）拓客執(zhí)行綱領(lǐng)

（2）拓客核心戰(zhàn)術(shù)

（3）精準(zhǔn)的銷售(開盤)結(jié)果預(yù)估

（4）洗客的有效方法

思考08：價(jià)值體驗(yàn)感必須超越價(jià)格認(rèn)知！如何提高到訪轉(zhuǎn)成交？

策略提煉：引導(dǎo)需求，增強(qiáng)居住向往

（1）銷售動(dòng)線接待流程解析

（2）“智慧社區(qū)”案例解析

（3）“停車位（庫(kù)）”→“示范區(qū)”→“樣板間”案例解析

四、如何迭代營(yíng)銷思維

迭代思維從哪里開始？

1、博聞應(yīng)變

思考09：之前的輝煌業(yè)績(jī)，有多少是和策略鋪排真實(shí)關(guān)聯(lián)的？

策略提煉：房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的迭代分析

（1）地產(chǎn)營(yíng)銷人的基本盤

客戶集體追逐產(chǎn)品的時(shí)代，市場(chǎng)策略如何應(yīng)對(duì)？

客戶為什么會(huì)追逐產(chǎn)品？（動(dòng)機(jī)、時(shí)間跨度、置業(yè)需求等）

（2）報(bào)告撰寫能力升級(jí)

決策層需要哪些報(bào)告？如何快速、高質(zhì)量的完成？

如何通過營(yíng)銷報(bào)告展現(xiàn)專業(yè)技能

如何讓營(yíng)銷方案類報(bào)告一次會(huì)議（匯報(bào)）即過關(guān)

（3）跨行業(yè)的營(yíng)銷策略思維分析

不同行業(yè)的去庫(kù)存手段及態(tài)度

2、策略迭代

思考10：現(xiàn)在的策略思維是否能洞察客戶？

策略提煉：借鑒成熟行業(yè)的策略思維，重新打磨地產(chǎn)策略

（1）到底什么才是有“有用的”知識(shí)？

（2）如何開啟付諸于行動(dòng)的關(guān)鍵第一步

（3）現(xiàn)在的價(jià)值點(diǎn)為什么打動(dòng)不了客戶

（4）之前“有效的拓客手段”為什么要么失效，要么到訪轉(zhuǎn)成交率太低

（5）如何結(jié)合項(xiàng)目特質(zhì)，制定迭代的營(yíng)銷策略

（6）客戶置業(yè)情境分析

（7）針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，如何制定有效的營(yíng)銷策略

案例：

01-標(biāo)桿房企廣告視覺創(chuàng)意精選

視角、文案角度吸引客戶關(guān)注，引發(fā)購(gòu)買行為

02-標(biāo)桿房企營(yíng)銷環(huán)境體驗(yàn)案例

如何打造區(qū)域標(biāo)桿示范區(qū)

如何打造最有營(yíng)銷氛圍的示范區(qū)

03-4A廣告提案－城市新區(qū)項(xiàng)目（大盤）整合推廣策略

產(chǎn)品定位

客戶興趣點(diǎn)梳理

營(yíng)銷事件包裝

王老師

現(xiàn)任某標(biāo)桿房企營(yíng)銷總監(jiān)及拓展運(yùn)營(yíng)總

資深房地產(chǎn)全程營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家

南京國(guó)際關(guān)系學(xué)院/軍事外交/本科

曾任碧桂園某區(qū)域海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

曾任綠城集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)

17年房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，操盤過剛需快銷盤，國(guó)內(nèi)外旅游地產(chǎn)，豪宅別墅，城市郊區(qū)復(fù)合型樓盤等，具有豐富的多品類項(xiàng)目逆勢(shì)操盤經(jīng)驗(yàn)。

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