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課程背景：

一位著名企業(yè)家說得好：“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力。”可見，品牌的構(gòu)建與打造對企業(yè)的生存和發(fā)展是何等重要。

全球第一品牌、誕生于1886年、至今已有120年歷史的可口可樂，其創(chuàng)始人艾薩•坎德勒稱：“假如可口可樂的所有公司所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要擁有可口可樂這塊牌子，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司。”此言并非狂妄。據(jù)說20世紀(jì)有一次調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞語分別是“上帝”、“她”和“可口可樂”。分析家認(rèn)為，全球最有價值品牌今天是財富的主要創(chuàng)造者，未來仍將成為創(chuàng)造財富的領(lǐng)頭羊。可口可樂品牌經(jīng)營本身就是在創(chuàng)造財富。

品牌之王“寶潔”對品牌價值的構(gòu)造與經(jīng)營更可謂處心積慮。寶潔有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的特質(zhì)就是品牌的核心價值。因此，寶潔一旦經(jīng)過調(diào)研，對品牌核心價值進行了嚴(yán)格定位，絕不輕易更改，一切廣告與營銷活動都是以核心價值為原點進行演繹。寶潔的許多廣告，就其原創(chuàng)性來講往往平常無奇，大多是比較性廣告，但其強勁的銷售力卻令人稱奇！個中奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。

課程價值：

品牌的價值是一種超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的價值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費者帶來效用的價值。品牌價值的大小，取決于它給企業(yè)和消費者兩方面帶來的效用的總和。品牌價值需要通過企業(yè)的長期努力，使其在消費者心目中建立起一定的價值，再通過企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)固的聯(lián)系加以體現(xiàn)。

良好的品牌價值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以保障企業(yè)市場的不斷擴張，為企業(yè)樹立良好的形象。然而，良好的品牌價值還應(yīng)該向社會、向消費者不斷地加以傳播，使之家喻戶曉，才能發(fā)揮擴大市場的功效。

對企業(yè)而言，品牌營銷的效用也是企業(yè)確定的市場目標(biāo)，表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、市場占有率。

企業(yè)通過培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，促使其重復(fù)購買，由此提高該品牌的市場占有率。市場占有率的提高和品牌價值的擴大是相輔相成的，企業(yè)通過市場的擴展確立了品牌的市場地位，再通過品牌的市場地位來鞏固和擴大更高的市場占有率。

二、超額利潤。

通過品牌營銷所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)具有可依賴性和文化內(nèi)涵等因素，消費者愿意為自己購買的品牌支付更高的價格，從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價銷售，企業(yè)因此獲得超額利潤。

三、品牌擴大與延伸。

通過品牌營銷，可以利用消費者對品牌的依賴擴張原有的生產(chǎn)線，使品牌的產(chǎn)品組合得以擴展和延伸。這里需求品牌的擴展與延伸要恰到好處，擴展與延伸后的產(chǎn)品可以作為原產(chǎn)品組合的補充，使其有著共同的產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品功效，同一類品牌的產(chǎn)品，其新品上市后可在短期內(nèi)享受到擴大市場占有率和獲取超額利潤的市場待遇，從而體現(xiàn)品牌的更高價值。

課程大綱：

一、何為“品牌”？何為品牌營銷？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系

1、品牌名

2、品牌再保證

3品牌經(jīng)驗

4、品牌個性

5、個人/社交性品牌價值

二、產(chǎn)品形成品牌的過程

1、品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費者。

2、消費者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”

3、“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?

三、品牌資產(chǎn)的元素

1、品牌忠誠度 Brand Loyalty

消費者對品牌的忠誠層次

無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。

習(xí)慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌

滿意購買者----購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。

情感購買者----對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。

承諾消費者----對品牌引以為傲。

2、品牌知名度 Brand Awareness

判斷品牌知名度的4個層級

第一提及知名度

未提示知名度

提示知名度

無知名度

第一提及知名度

3、品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality

功能 Performance

特點 Features

可信賴度 Reliability

耐用度 Durability

服務(wù)度 Serviceability

高品質(zhì)外觀 Premium Image

4、品牌聯(lián)想 Brand Association

品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：

差異化—與競爭者明確區(qū)隔

提供購買的理由

創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感

品牌延伸的依據(jù)

四、消費者接受一個商品或是品牌的三個階段：

認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度

情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象

行為階段 Behavior Stage --- 購買風(fēng)險/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠

五、我們該如何著手塑造品牌？

完成品牌長遠目標(biāo)的步驟：

1、品牌透視

品牌把脈--消費者調(diào)研

質(zhì)化研究

量化研究

調(diào)研的目的

調(diào)研的陷阱

2、品牌狀況：目前我們處于什么位置？

SWOT分析

強項 Strengths

弱項 Weaknesses

機會 Opportunities

威脅 Threats

3、品牌構(gòu)筑

品牌長遠目標(biāo)：未來我們想到達什么位置？

4、品牌特質(zhì)/理念

5、廣告扮演什么角色？

現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”

面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費者

品牌的“整合傳播”

備注：本課程中有大量品牌企業(yè)案例分析呈現(xiàn)及內(nèi)容研討。

謝老師

名課堂特聘銷售培訓(xùn)師，市場營銷學(xué)士、美國管理技術(shù)大學(xué)MBA、中山大學(xué)EMBA、中國品牌營銷學(xué)會理事、中國競爭情報協(xié)會理事、深圳市總工會講師團特聘講師、海南省市場營銷協(xié)會副秘書長、中國策劃研究院高級研究員、中商國際管理研究院高級研究員、PTT國際職業(yè)培訓(xùn)師；

具備十多年著名企業(yè)營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗、六年營銷咨詢實操及深度營銷管理研究的收獲體驗、五年P(guān)TT職業(yè)培訓(xùn)師經(jīng)歷，歷任海爾、蒂森（世界500強）、采納、羅蘭貝格等中國著名企業(yè)、世界500強企業(yè)及著名營銷咨詢策略機構(gòu)的營銷總監(jiān)、策略總監(jiān)、營銷咨詢高級顧問等職；是國內(nèi)為數(shù)不多的集營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和先進前沿營銷理論于一身的資深營銷專家。曾被國內(nèi)多家知名企業(yè)特聘為營銷總顧問。

謝老師擁有較高的專業(yè)學(xué)歷及行業(yè)背景，在中外著名公司擔(dān)任著營銷管理工作同時并接受了大量國外先進的系統(tǒng)營銷培訓(xùn)，難能可貴的是他將西方先進的理念與國內(nèi)實際情況相接合并能加以靈活運用，由于謝老師在企業(yè)的綜合管理及品牌營銷等方面都具有較強的經(jīng)驗和能力，使他在進入國際知名的管理咨詢公司后，開始為國內(nèi)及國際的知名企業(yè)提供營銷培訓(xùn)與咨詢工作，他在營銷管理方面的豐富經(jīng)驗及精辟見解令人折服。

謝老師運用中西合璧的營銷工具及管理技術(shù)，潛心多年摸索出一套適用中國本土企業(yè)的營銷價值創(chuàng)造體系，為近60多家大、中型企業(yè)提供過專項營銷類咨詢顧問服務(wù)，為近300家企業(yè)提供過營銷類專題培訓(xùn)服務(wù)，以其精深的專業(yè)智慧有力地推動了這些企業(yè)的發(fā)展壯大。其個人專業(yè)成就先后受到銷售與市場、成功營銷、21世紀(jì)人才報、人力資本、培訓(xùn)雜志、經(jīng)理人等多家專業(yè)媒體報道。多年的職業(yè)生涯使他能夠從企業(yè)現(xiàn)實出發(fā)，利用務(wù)實的營銷咨詢方法與有效培訓(xùn)手段幫助企業(yè)找到切實可行有效的營銷解決方案。

專精領(lǐng)域：營銷管理體系診斷、營銷組織業(yè)務(wù)流程優(yōu)化與設(shè)計、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌構(gòu)建管理咨詢與培訓(xùn)、銷售渠道與廣告策略咨詢與培訓(xùn)、銷售技能提升與營銷績效管理咨詢與培訓(xùn)、企業(yè)競爭情報系統(tǒng)咨詢與培訓(xùn)等。

主講課程：

營銷類：《渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理》、《大客戶戰(zhàn)略營銷》 《銷售渠道建立與管理》、《卓越營銷團隊建設(shè)與管理》《專業(yè)銷售技能提升特訓(xùn)》、《競爭情報提升競爭力》、《如何建立企業(yè)爭情報系統(tǒng)》、《實戰(zhàn)營銷策劃》、《打造成功品牌的五大關(guān)鍵模式》、《消費心理與消費者行為分析》、《如何進行策略性銷售》、《營銷策劃及市場分析策略》、 《打造策劃型營銷高手》、《如何制訂區(qū)域營銷計劃》、 《銷售團隊業(yè)績管理與人才激勵》、《醫(yī)藥OTC銷售精英培訓(xùn)》、《店面管理與銷售技巧培訓(xùn)》、《店面與渠道銷售技能提升特訓(xùn)》、《市場營銷管理》、《終端渠道活動策劃與執(zhí)行》、《如何為一款產(chǎn)品打造營銷賣點》、《品牌管理與宣傳推廣》等。

管理類：《跨部門溝通與協(xié)作》、《高效溝通技巧》、《中層管理技能實戰(zhàn)訓(xùn)練》、《團隊精神熔煉與提升訓(xùn)練》、《員工素質(zhì)訓(xùn)練與日常行為強化》、《非人力資源經(jīng)理的人力資源管理》

咨詢式營銷培訓(xùn)五大特點：

特點一：營銷觀念與營銷工具的深入剖析與導(dǎo)入

運用營銷管理咨詢診斷的專業(yè)技術(shù)與方法，在深入調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，為企業(yè)度身設(shè)計的專業(yè)性營銷管理培訓(xùn)課程，并協(xié)助企業(yè)系統(tǒng)跟蹤與管理培訓(xùn)績效。

特點二：情景對話式的全景實戰(zhàn)營銷案例培訓(xùn)內(nèi)容。

課程內(nèi)容的設(shè)置緊扣實戰(zhàn)工作場景、工作步驟和工作中可能遇到的難題，模擬營銷人員面對問題及處理問題的整個過程，使培訓(xùn)內(nèi)容與實際工作緊密結(jié)合，形成“情景對話式”的實戰(zhàn)培訓(xùn)效果。

特點三：把空洞的營銷理念落實到動作分解的實戰(zhàn)培訓(xùn)風(fēng)格，讓學(xué)員上午聽完下午就能用。

傳統(tǒng)的培訓(xùn)大都是教授式風(fēng)格，講者精彩絕綸，聽者拍手稱快，但實際上學(xué)員裝著滿腦子的“知識”回到崗位上卻無從著手，更無法提高工作的績效。

咨詢式營銷培訓(xùn)，就是把每一個營銷概念、工具落實到具體動作及具體問題上來，實戰(zhàn)動作分解培訓(xùn)使學(xué)員能迅速吸收，并且學(xué)以致用；

特點四：注重營銷難題破解的實戰(zhàn)培訓(xùn)方法。

培訓(xùn)前或現(xiàn)場謝老師都會作深入的學(xué)員訪談，針對學(xué)員普遍關(guān)心的具體問題進一步充實課程內(nèi)容。不但講“應(yīng)該怎樣使用正確的工具與方法”，還要講到“營銷難題如何破解”，對已經(jīng)形成的現(xiàn)實市場難題用哪些動作去應(yīng)對，幫助學(xué)員解決眼前實際問題。

特點五：互動性強，氣氛活躍，學(xué)員參與性高。氣氛活躍，學(xué)員參予式的互動，信息量大。

謝老師的管理技能到動作分解培訓(xùn)課堂上不斷地模擬工作實際情景案例解析，鼓勵學(xué)員隨時提問，并配合較多的互動環(huán)節(jié)。謝老師認(rèn)為：“成人教育需要互動。企業(yè)管理人員每天在工作中遇到許多問題，很多困惑，學(xué)習(xí)欲望也很強，只要課程內(nèi)容與學(xué)員的工作息息相關(guān)，內(nèi)容實用，學(xué)員參與互動式學(xué)習(xí)，就一定能收到好的培訓(xùn)效果”。

授課風(fēng)格：謝老師以其深厚的管理加營銷咨詢顧問功底和經(jīng)驗、100%的傾情投入，有著強烈的感染力，加上詼諧、幽默的演講表現(xiàn)形式和手法，授課內(nèi)容既具有行業(yè)的前瞻性，又能密切貼近企業(yè)實際，思路清晰，觀念新穎，工具實用，不僅能解決企業(yè)目前存在的問題，具有較強的操作性，而且對參與培訓(xùn)者個人全面素質(zhì)的提升、態(tài)度的轉(zhuǎn)變有相當(dāng)?shù)囊嫣?。老師本人具有良好的職業(yè)形象和個人修養(yǎng)，現(xiàn)場富有激情的培訓(xùn)效果能使學(xué)員全情的投入和互動，對學(xué)員高度負責(zé)的態(tài)度和敬業(yè)精神深受客戶的好評。

服務(wù)過的企業(yè)有：（部分）

肯德基（上海）有限公司、海爾集團、TCL集團、格力集團、科龍集團、索芙特、聯(lián)合利華、伊利、北京新大地生物股份、海南航空股份、康師傅、海南椰樹集團、椰島鹿龜酒、隆力奇、紅桃K集團、喜之郎、長虹電器、中電通訊、方正電腦、海南文華大酒店、深圳財富集團、共好集團、德國帝森集團、力神咖啡、匯源集團、健力寶集團、合肥神鹿雙鶴藥業(yè)、江蘇蓋天力藥業(yè)、深圳東洋電機、深圳商業(yè)銀行、山東儲蓄銀行、民生銀行、深圳外商投資企業(yè)協(xié)會、金意陶陶瓷、日神服飾、雅戈爾、廣東寶美科技、元征科技股份、白沙集團、廣州羊城晚報社、深圳湘江老廚餐飲、中國聯(lián)通黃頁、廣東移動深圳公司、中國人壽武漢分公司、海南省移動通信、深圳星動計算機、香港大大集團、香港金利來、古越龍山股份、上海大眾廣州分公司、通用汽車、神龍轎車、廣州汽車博覽中心、廣州銳旗人力資源服務(wù)公司、時代光華、百事可樂、百度公司、中國企業(yè)網(wǎng)、中人財保股份、廣東煙草、德美化工股份、洛基地板、香港兆能源集團、耀邦集團、惠寶酒店用品公司、南玻集團、深圳威力能源科技、深圳紅門科技、華豐玩具、廣州金馬等。

【咨詢服務(wù)過的著名品牌成功案例見證】（部分）

1、海爾—1、海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案

2、海爾智能電腦新產(chǎn)品推廣方案

2、科龍—1、科龍電器品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)咨詢

2、科龍營銷系統(tǒng)管理咨詢

3、科龍項目業(yè)務(wù)流程咨詢

3、TCL—1、TCL王牌彩電農(nóng)村市場整合推廣咨詢

2、TCL王牌彩電品牌策略咨詢

3、TCL銷售公司業(yè)務(wù)流程和管理咨詢

4、客戶關(guān)系管理咨詢

4、索芙特—索芙特終端營銷管理咨詢

5、伊利—伊利品牌建設(shè)策略咨詢

6、聯(lián)合利華—聯(lián)合利華銷售運作體系咨詢

7、匯源果汁—1、匯源公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢

2、市場運營及營銷組織改進計劃

8、喜之郎—喜之郎經(jīng)銷商管理咨詢

9、雅戈爾—雅戈爾營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案

10、康師傅—康師傅拌面市場行銷推廣方案

11、隆力奇—隆力奇零售終端管理咨詢

12、中電通訊—中電通信（CEC）手機營銷企劃

13、方正電腦—方正電腦品牌傳播策略

14、白沙集團—白沙集團品牌塑造策略咨詢

15、南極人（羊毛衫）—南極人終端營銷管理咨詢

出版書籍：（一年時間加印三次）《成功銷售的十四個黃金法則》（---海天出版社出版）

學(xué)員反饋：(節(jié)選部分)

他富有激情與感染力。無論是課堂提問，還是案例討論，他的“蘇格拉底式”溝通法，使我們不由自主的參與交流，主動與他以及其他同學(xué)溝通學(xué)習(xí)。 （一汽大眾 張先生）

謝先生在世界跨國公司、國內(nèi)著名公司和民營企業(yè)十多年的工作與咨詢服務(wù)經(jīng)歷，使他的培訓(xùn)比一些所謂的國際培訓(xùn)大師更實用、更有效。 （三星電子 高級經(jīng)理王露）

謝老師的培訓(xùn)課程，使我仿佛重新找到做營銷的感覺，不僅能結(jié)合實際工作需要解決問題，而且又上升到理論高度，使我受益良多。 （深圳民營企業(yè)銷售總監(jiān) 溫旭先生）

我們公司內(nèi)部培訓(xùn)機會也很多，要求也很高，但我今天參加謝老師課程收獲更多。對我們營銷人員幫助較大。 （百事可樂公司銷售經(jīng)理 趙爽）

我們一線銷售人員都很需要象謝老師這樣有實戰(zhàn)經(jīng)驗,又具備很強系統(tǒng)化營銷理論知識的導(dǎo)師對我們進行培訓(xùn)和輔導(dǎo)。 （香港兆能源集團業(yè)務(wù)副總 陳榮達）

我們公司做過各種各樣主題培訓(xùn)很多，但“競爭情報”這類型的培訓(xùn)還是第一次,使我的眼界和對市場的認(rèn)識有了新的突破，也對我以后的工作會有很好的幫助。（云南紅塔集團 市場部經(jīng)理張銳）

我們公司做過各種各樣主題培訓(xùn)很多，但“品牌營銷”這類型的培訓(xùn)還是第一次,使我的眼界和對“品牌”的認(rèn)識有了新的突破，也對我以后的工作會有很好的幫助。（洛基地板 營銷副總:孫康成）

我們公司的代理商在店面管理與促銷方面都做的不錯,但終端營銷策劃與推廣方面確實存在不少問題,這也正是我們邀請謝老師來講課的真正目的! (格力集團小家電事業(yè)部:陳韌)

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