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前言

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒指出：“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心”就是對(duì)市場(chǎng)需求的管理！市場(chǎng)需求管理是公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的依據(jù)，決定了公司競(jìng)爭(zhēng)力的延續(xù)，直接影響到公司效益。

但是：“有價(jià)值的客戶(hù)需求在哪里，對(duì)有價(jià)值的需求如何進(jìn)行匯總、分析。”目前大量的理論體系到此為止，如何在實(shí)際的操作層面上進(jìn)行下去？如何執(zhí)行？

市場(chǎng)需求工作融入在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的日常活動(dòng)中，跨越了公司的所有職能部門(mén)；在公司與客戶(hù)之間、公司部門(mén)之間、上下級(jí)之間，市場(chǎng)需求觀念的描述/理解無(wú)法得到統(tǒng)一、信息不對(duì)稱(chēng)、反饋/響應(yīng)不及時(shí)；部門(mén)之間難以配合，一線人員要么不提供信息給產(chǎn)品部門(mén)，要么做了大量的工作卻得到大量的無(wú)用需求信息、客戶(hù)的需求與當(dāng)初描述的發(fā)生了巨大的變化、產(chǎn)品在不斷的調(diào)整以至于成為項(xiàng)目，如何改變這些局面？

以市場(chǎng)為導(dǎo)向是制訂面向市場(chǎng)的策略，以客戶(hù)為中心是開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)需要的產(chǎn)品。本課程在簡(jiǎn)單介紹市場(chǎng)策略制訂的基礎(chǔ)上重點(diǎn)講解如何提供用戶(hù)高滿(mǎn)意度的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)部門(mén)如何與其他部門(mén)協(xié)作采集高價(jià)值的用戶(hù)需求、掌握需求的變化，如何透過(guò)需求描述的表象得到的顧客效用與價(jià)值，即掌握顧客的心聲。

課程特點(diǎn)

系統(tǒng)化理論指導(dǎo)――課程內(nèi)容采用國(guó)際上先進(jìn)的需求管理方法論，結(jié)合中國(guó)企業(yè)自主創(chuàng)新的最佳實(shí)踐，總結(jié)提煉出適合中國(guó)本土企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理制度。

豐富案例分析互動(dòng)――通過(guò)對(duì)案例分析方式加深學(xué)員理解。

結(jié)合實(shí)際演練――通過(guò)對(duì)實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行角色演練、研討等方式提高轉(zhuǎn)化能力。

講師的專(zhuān)業(yè)性――產(chǎn)品管理方面的專(zhuān)家，有豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)業(yè)務(wù)管理、市場(chǎng)銷(xiāo)售管理及企業(yè)管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。

課程收獲

• 了解業(yè)界產(chǎn)品需求管理的最佳模式與實(shí)踐，有效管理的標(biāo)準(zhǔn)；
• 了解市場(chǎng)需求管理流程和組織與公司的其他管理流程和組織的關(guān)聯(lián)；
• 掌握如何用有效的工具來(lái)參與并指導(dǎo)相關(guān)部門(mén)識(shí)別、采集高價(jià)值的用戶(hù)需求；
• 掌握篩選、解釋需求的工具，評(píng)審市場(chǎng)需求的價(jià)值；
• 學(xué)習(xí)如何有效的激勵(lì)其他部門(mén)配合，讓需求管理流程形成一個(gè)快速暢通的閉環(huán)；
• 了解如何選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有價(jià)值的客戶(hù)，由此制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略；
• 熟練掌握產(chǎn)品需求分析與概念定位的系統(tǒng)化思維、分析方法和評(píng)估測(cè)試工具，如何從公司、競(jìng)爭(zhēng)者、用戶(hù)三個(gè)角度考慮將有價(jià)值的需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品概念。

課程對(duì)象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場(chǎng)副總、市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等。

課程大綱

1課程介紹

2案例分析：IBM公司市場(chǎng)之路

2.1討論：業(yè)界需求管理存在的常見(jiàn)問(wèn)題及解決思路

2.2需求管理的難點(diǎn)與解決

2.2.1隱性流程

2.2.2迭代流程

2.2.3多進(jìn)程并發(fā)流程

2.2.4輔助流程

2.2.5監(jiān)督流程

3產(chǎn)品需求管理概述

3.1有效市場(chǎng)需求管理的要求

3.2統(tǒng)一市場(chǎng)需求的觀念與意識(shí)

3.2.1市場(chǎng)需求、客戶(hù)、客戶(hù)、產(chǎn)品需求的關(guān)系

3.2.2需求視角不同會(huì)有什么結(jié)果

3.3市場(chǎng)需求流程總體框架

3.3.1市場(chǎng)需求管理的定義與定位

3.3.2階段劃分

3.3.3總體框架

3.3.4與其他流程之間的關(guān)聯(lián)

3.3.5需求管理的職責(zé)范圍

3.4規(guī)范需求管理各個(gè)階段工作的方法與工具

3.5明確組織與角色讓流程得到有效的執(zhí)行

3.5.1案例分析：T公司的組織調(diào)整

3.5.2分布式組織及適用

3.5.3集中—分布式組織及適用

3.6業(yè)界最佳實(shí)踐

3.7討論

4以市場(chǎng)為導(dǎo)向的客戶(hù)需求采集

4.1案例分析

4.2采集內(nèi)容

4.2.1需求采集的兩個(gè)原則

4.2.1.1以公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略及路標(biāo)規(guī)劃為指導(dǎo)

4.2.1.2以用戶(hù)欲望為準(zhǔn)繩

4.2.2用模板和工具指導(dǎo)采集內(nèi)容的規(guī)范性

4.2.2.1客戶(hù)滿(mǎn)意度及競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)（＄APPLES模板）

4.2.2.2如何制訂調(diào)查報(bào)告

4.2.2.3單項(xiàng)需求模板

4.2.3演練：?jiǎn)雾?xiàng)需求模板的運(yùn)用

4.3采集渠道

4.3.1信息來(lái)源

4.3.2采集活動(dòng)的十個(gè)種類(lèi)與特征

4.3.3時(shí)間驅(qū)動(dòng)與事件驅(qū)動(dòng)

4.3.4案例分析：需求探針

4.4如何讓相關(guān)部門(mén)的采集活動(dòng)有效展開(kāi)

4.4.1需求采集前的準(zhǔn)備活動(dòng)

4.4.1.1讓所有相關(guān)者知道什么是高質(zhì)量的需求

4.4.1.2如何通過(guò)計(jì)劃來(lái)規(guī)范后續(xù)的活動(dòng)

4.4.2案例分析：用戶(hù)大會(huì)

4.5如何讓每種采集活動(dòng)高效的執(zhí)行

4.5.1采集中的基本方法

4.5.1.1傾聽(tīng)技巧

4.5.1.2如何運(yùn)用十問(wèn)引導(dǎo)客戶(hù)

4.5.2案例分析：用戶(hù)訪談

4.5.3演練：用戶(hù)訪談

4.6采集后的輸出交付要求

5需求的評(píng)審與解釋

5.1需求的若干特性理論

5.2如何組織評(píng)審

5.3在解釋活動(dòng)中得到產(chǎn)品的候選概念

5.3.1需求篩選標(biāo)準(zhǔn)

5.3.2演練：用KJ親和圖法探索用戶(hù)的欲望

5.3.2.1需求與解決方案的分離工作

5.3.2.2在用戶(hù)的描述頻度中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值

5.3.3案例分析：用AHP工具得到需求的優(yōu)先權(quán)重

5.4從需求滿(mǎn)足度的評(píng)審中發(fā)現(xiàn)商機(jī)

5.4.1案例分析：用KANO模型來(lái)區(qū)分需求的層級(jí)

5.4.2需求滿(mǎn)足度比對(duì)報(bào)告

5.5評(píng)審后的交付

5.5.1創(chuàng)意、產(chǎn)品候選概念

5.5.2市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告

6需求的傳遞與跟蹤

6.1案例分析：需求傳遞中常見(jiàn)問(wèn)題

6.2正確的傳遞方法與工具

7從候選概念到產(chǎn)品需求包的需求分析工作

7.1業(yè)界常見(jiàn)問(wèn)題

7.2在需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品概念階段的繼承

7.2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略

7.2.1.1影響者與客戶(hù)

7.2.1.2競(jìng)爭(zhēng)者

7.2.1.3機(jī)會(huì)與威脅

7.3候選概念的充實(shí)補(bǔ)充

7.3.1現(xiàn)有產(chǎn)品

7.3.2制造好的組件

7.3.3同類(lèi)產(chǎn)品

7.4建立在（用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者、公司、技術(shù)）四個(gè)角度的分析工具

7.4.1QFD工具的作用與意義

7.4.2案例分析：QFD展開(kāi)的步驟與方法

7.4.2.1如何建立需求陣列

7.4.2.2如何建立產(chǎn)品特性陣列

7.4.2.3如何建立需求VS產(chǎn)品特性矩陣

7.4.2.4建立特性沖突矩陣

7.4.2.5進(jìn)行評(píng)估、調(diào)整工作

7.4.2.6確定產(chǎn)品概念

7.5演練：SQFD展開(kāi)

7.6交付模板：形成產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明書(shū)

8需求的實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證

8.1需求實(shí)現(xiàn)的流程

8.2討論演練：如何組織新產(chǎn)品從創(chuàng)意到產(chǎn)品概念的需求管理工作

8.3不同的需求驗(yàn)證文檔

8.4需求追蹤計(jì)劃

9需求管理的事后分析工作

10流程模版實(shí)戰(zhàn)演練（不給客戶(hù)保留）

江老師

民商法學(xué)碩士、美國(guó)愛(ài)荷華州立大學(xué)MBA 、PMP、資深產(chǎn)品管理專(zhuān)家、資深研發(fā)項(xiàng)目管理專(zhuān)家

擅長(zhǎng)領(lǐng)域：產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項(xiàng)目管理、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理（IPD）、國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)、主講產(chǎn)品管理類(lèi)課程最全面的專(zhuān)家

國(guó)內(nèi)首位提出“全生命周期的產(chǎn)品管理”理論、（WLPM）致力于研究、推廣適合中國(guó)本土特色的產(chǎn)品管理理論、方法

相關(guān)背景

●清華大學(xué)產(chǎn)品管理研修班特聘講師、高級(jí)人力資源管理師、企業(yè)法律顧問(wèn)、 律師、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)推薦專(zhuān)家、中國(guó)產(chǎn)品管理職業(yè)聯(lián)盟講師、中國(guó)產(chǎn)品管理研究中心專(zhuān)家組成員，中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理之家發(fā)起人，中國(guó)項(xiàng)目管理頻道特約講師,中華企管培訓(xùn)網(wǎng)推薦講師，中國(guó)過(guò)程改進(jìn)網(wǎng)首席專(zhuān)家、項(xiàng)目管理者聯(lián)盟高級(jí)顧問(wèn)、東方在線高級(jí)顧問(wèn)、棲息谷社區(qū)咨詢(xún)平臺(tái)推薦項(xiàng)目管理專(zhuān)家。

●02-04年創(chuàng)辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經(jīng)理。曾擔(dān)任世界500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（軟銀注資）銷(xiāo)售部經(jīng)理、大型軟件企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、企業(yè)任職資格小組組長(zhǎng)；大型軟件及系統(tǒng)集成企業(yè)技術(shù)管理總監(jiān)、IPMT秘書(shū)、IPD咨詢(xún)項(xiàng)目經(jīng)理；某國(guó)際知名智能識(shí)別企業(yè)常務(wù)副總裁。

●13年的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項(xiàng)目管理和集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）管理實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。親身參與和主導(dǎo)公司多期管理變革，課程覆蓋面涉及產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項(xiàng)目管理，3個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都形成的體系化和精細(xì)化的分類(lèi)課程，課程內(nèi)容可收可放，專(zhuān)業(yè)化程度不言而喻。

●現(xiàn)任多家咨詢(xún)公司及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特約講師，資深咨詢(xún)顧問(wèn),多所大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程特聘講師。

部分服務(wù)客戶(hù)：清華大學(xué)管理學(xué)院、廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院、中國(guó)兵器工業(yè)集團(tuán)、中國(guó)海洋石油、中國(guó)石化、招商銀行、中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀聯(lián)、中國(guó)網(wǎng)通、江西電信、海南移動(dòng)、黑龍江移動(dòng)、展訊通信、華為技術(shù)、中興、三星、華潤(rùn)紡織集團(tuán)、萬(wàn)科、微軟研發(fā)中心、粵晶高科、廣西路橋、中迅化工、賽格股份、株洲聯(lián)城集團(tuán)、株洲硬質(zhì)合金集團(tuán)、淘寶網(wǎng)、漢德車(chē)橋、安圖生物、邁瑞醫(yī)療、科美生物、強(qiáng)生泰諾、三九制藥、三五互聯(lián)、中企動(dòng)力、金升陽(yáng)電源、粵海銀龍酒店集團(tuán)、宇通客車(chē)、一拖集團(tuán)、陜西重汽、徐工、柳工、大眾汽車(chē)、濰柴動(dòng)力、黃海客車(chē)、南車(chē)集團(tuán)、柳州五菱、福建安踏、李寧、有色二十三冶、加多寶、珠江啤酒、福建達(dá)利、康師傅、潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、贛州稀土集團(tuán)、飛天紡織集團(tuán)、珠江源開(kāi)發(fā)管委會(huì)、北京紅星、勁酒集團(tuán)、廣州移動(dòng)、卓望科技、裕華地產(chǎn)、上海銀行、哈爾濱移動(dòng)設(shè)計(jì)研究院、中聯(lián)重科、徐工集團(tuán)、曲江建設(shè)、魯西化工、南通市政府、工信部5所、北方車(chē)輛研究所、黃河小浪底中心樞紐局、江西省水利廳、天津津水、張江高科管委。。。。。。等幾百家企事業(yè)單位

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